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[2021년 렌탈산업 전망] ① 렌탈시장 B2C 비중 크고 넓고 깊어진다
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[2021년 렌탈산업 전망] ① 렌탈시장 B2C 비중 크고 넓고 깊어진다
  • 이나연 애널리스트 / 대신증권
  • 승인 2020.12.18 19:51
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지속 성장중인 렌탈산업에서 새로운 이슈가 부각되고 있다. 이는 △인구구조와 트렌드 등 사회·문화적 변화 △해외시장 진출 확대 △대기업의 참여로 새로운 차원의 경쟁 돌입 예상 등으로 정리할 수 있다. 다양한 변수가 있지만 앞으로도 시장은 계속 커질 것으로 전망한다. 

# B2C 렌탈 비중 2020년 46.1% 전년대비 2배 성장 = 기존 업체들에 이어 대기업들까지 사업 다각화 차원에서 시장에 진출하며 렌탈시장의 경쟁이 뜨거워지고 있다. 여기에 삼성전자의 렌탈시장 진출 가능성까지 꾸준히 제기되고 있다.  KT경제연구소는 2020년 국내 렌탈시장 규모가 40조원에 달할 것으로 전망했다. 이 중 코웨이, 쿠쿠홈시스 등 생활/환경가전 렌탈업체들이 속해 있는 개인 및 가정용품 렌탈시장 규모는 10.7조원으로 연평균 성장률(2016-2020) 18%의 고성장을 기록할 것으로 추산된다. 이는 인구구조 및 소비 트렌드 변화, 기술 발전 등과 맞물려 B2C 렌탈시장이 고성장하고 있기 때문이다. B2C 렌탈시장이 전체 시장에서 차지하는 비중은 2011년 22.3%에서 2020년 46.1%까지 확대될 것으로 추정된다.  

시장의 구조적 성장과 더불어 생활/환경가전 렌탈업체들의 실적 또한 가파르게 상승하고 있다. 1위 사업자인 코웨이의 연평균 성장률(2015-2019)은 7.2%(화장품, 수처리 부문 제외)를 기록했으며, 2위권을 놓고 치열하게 경쟁 중인 쿠쿠홈시스, SK매직, LG전자도 각각 44.5%, 46.1%, 44.8%를 기록했다. 신규 사업자 현대렌탈케어는 2015년 영업 개시 이후(2015-2019) 88.7%의 연평균 성장률을 기록했다. 

주목할 부분은 코웨이, 청호나이스 등 기존 선발업체가 시장을 주도하던 시기를 지나, LG전자, SK매직, 쿠쿠홈시스 등 후발업체들의 진입으로 시장 경쟁이 치열해진 뒤에도 상위 사업자들의 외형은 동반 성장했다는 점이다. 경쟁으로 불가피한 평균판매단가(ASP) 하락분이 시장의 구조적 성장으로 인한 고객계정수의 증가로 상쇄됐기 때문으로 분석된다. 향후 렌탈시장의 경쟁은 더욱 격화될 것으로 예상되지만, 렌탈시장은 현재 구조적 성장 국면을 지나고 있다고 판단되는 바, 렌탈업체들의 성장은 지속될 전망이다. 

대표적 렌탈제품인 정수기(출처 : 코웨이 홈페이지)
대표적 렌탈제품인 정수기(출처 : 코웨이 홈페이지)

# 렌탈료보다 고객 계정 규모의 경제 = 렌탈업체의 매출은 P(렌탈료) X Q(계정수)로 요약된다. 사업자들은 매출 증대를 위해 계정수를 늘리는 전략으로 접근하고 있다. 계정수를 늘리기 위한 경쟁은 한정된 파이를 나눠 갖는 싸움이 아닌, 커지는 파이를 선점하기 위한 형태로 진행되는 양상이다. 

실제로 지난 4년간 상위 사업자들의 계정수는 동반 성장했다. 국내 총 계정의 약 절반 수준을 보유한 1위 사업자 코웨이의 국내 계정수는 2015~2019년 연평균 2.1% 증가했다. 2위권 그룹에 포진한 쿠쿠홈시스는 16.5% 증가, SK매직은 25.8% 증가한 것으로 알려졌다. 

앞으로도 상위 사업자들의 계정수는 꾸준히 증가할 것으로 전망된다. 코웨이와 쿠쿠홈시스의 국내 계정수는 2022년까지의 예상치를 합하면 각각 2.2%, 16.9% 증가할 것으로 전망하고 있다. SK매직은 지난해 말 180만에서 연내 200만 계정을 돌파할 것으로 보이며, LG전자는 지난해 말 계정수 204만에서 올해 말까지 270만 이상을 확보할 계획이라고 밝힌 바 있다. 

렌탈업체들의 경쟁은 해외 시장으로까지 확산되고 있다. 해외 시장은 폭발적인 계정수 확대를 가능하게 하는 새로운 시장이다. 실제로 코웨이와 쿠쿠홈시스의 2015~2019년 해외 계정수는 연평균 각각 42.6%, 182.3% 증가하였으며, 2022년까지의 예상치를 합하면 연평균 16.2%, 23.5% 증가할 것으로 전망된다. SK매직과 청호나이스 역시 후발주자로서 해외 진출을 진행 중이다. 

# 관리 서비스가 필요한 제품군 발굴이 관건 = 렌탈업체들은 △1인 가구 등 가구구조 변화에 대응 △ 렌탈 서비스의 핵심인 관리서비스 경쟁력 확보를 통해 매출 증대를 계획하고 있다. 1인 가구의 35%를 차지하고 있는 20·30대 가구주는 ‘체험’을 중시하는 소비 트렌드를 보유해 한정된 자본으로 무리한 구매보다는 해지가 가능한 렌탈 선호로 이어진다. 실제로 신한은행이 발간한 ‘2020 보통사람 금융생활 보고서’에 따르면 렌탈서비스를 이용하는 이유 중 ‘제품을 구매(소유)하고 싶지 않아서’ 라고 응답한 1인 가구의 비중은 2인 이상 가구보다 6.0%p 더 높게 나타났다. 이는 일차적으로 1인 가구의 주거 안전성이 2인 이상 가구에 비해 상대적으로 부족하기 때문이기도 하지만, 무엇보다 젊은 소비층의 체험에 대한 욕구를 반영한 것으로 분석된다. 렌탈서비스에 대한 결과를 살펴보면 가구원수가 많을수록 서비스 이용률은 높으나, 월 이용료는 가구원수에 상관없이 비용 차이가 크지 않은 것으로 나타났다. 1인 가구의 렌탈서비스 이용률은 23.6%로 3인 이상 가구(48.8%)보다 낮았지만, 월 이용료는 3.5만원으로 2인가구 3.7만원, 3인 이상 가구 3.9만원과 큰 차이를 보이지 않았다.

2019년 우리나라 1인 가구는 615만 가구(30.2%)로, 2·3·4인 가구를 넘어섰다. 통계청은 한국 1인 가구 비중이 2047년 37.3%에 달할 것으로 추산했다. 1인가구 증가라는 거대한 사회 현상은 이미 렌탈시장에 새로운 바람을 불러오고 있다. 체험을 중요시하는 이들의 소비 트렌드는 한정된 자본 하에서 높은 소비성향과 합쳐져 거대한 잠재적 수요를 형성하고 있다. 소비자들이 ‘원하지만 스스로 깨닫지 못하고 있는 것’ 에까지 렌탈을 접목해 잠재적 수요를 유효 수요로 전환하는데 성공하는 사업자는 시장을 선도하는 업체가 될 수 있을 것이다. 

소비자들이 구매 대신 렌탈을 선택하는 가장 큰 이유는 초기의 가격 부담 완화와 위생관리 등 서비스에 대한 기대로 해석할 수 있다. 상품의 가치는 제품가치와 서비스가치로 나눠볼 수 있는데, 렌탈산업에서 상품가치는 제품보다 서비스에서 차별화된다. 

정수기를 예로 들어보자. 이제 A사와 B사 정수기의 제품 기술력에 혁신적인 차이는 존재하지 않는다. 물론 정수기를 렌탈하는 고객은 정수기의 성능이나 렌탈비용도 고려하지만, 이미 상당 부분 평준화된 상태에서 그 차이는 점차 차별화가 어려워지게 될 것이다. 앞으로는 필터의 교체주기, 꼼꼼한 서비스, 신속한 A/S 등이 더 중요한 기준으로 작용할 수 있다. 즉 렌탈업체는 고객을 유치하고 이탈을 방지하기 위해 서비스에서 경쟁우위를 확보하는 것이 중요하다. 
실제로 한국방송광고진흥공사의 광고경기전망지수조사에 따르면 렌탈 서비스를 이용하는 이유로 ‘렌탈을 할 경우 제품을 지속적으로 관리받을 수 있다(37.0%)가 ‘초기 구입비용이 적게 들어간다(40.2%)’를 바짝 쫓고 있다. 렌탈서비스 이용 시 가장 중요하게 생각하는 요소 역시 ‘렌탈 후 관리 서비스(16.4%)’가 ‘렌탈료 (25.4%)’에 이어 두 번째로 높게 나타났다. 

소비자들이 ‘원하지만 스스로 깨닫지 못하고 있는 것’은 비단 제품에만 국한된 것이 아니다. 관리 서비스가 필요한 제품군을 발굴하여 렌탈과 결합하는 전략은 렌탈시장의 외형을 크게 확장하고 시장 성장률을 훨씬 상회하는 성장을 이끌어낼 수 있다. 


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