＃ 성장 잠재력이 큰 아세안 지역 주목 = 해외시장의 개척은 정체기에 이르고 있는 것으로 평가되는 내수시장에서의 위협요인을 해소하고 렌탈기업들이 장기적으로 성장할 수 있는 기회를 제공할 수 있다. 해외시장은 폭발적인 계정수 확대가 가능하기 때문이다. 실제로 코웨이와 쿠쿠홈시스의 해외 계정수는 각각 2015~2019년 연평균 42.6%, 182.3% 증가했다.
생활/환경가전의 보급률이 상승하려면 일정한 소득이 뒷받침되고 해당 가전에 대한 필요성이 대두되어야 한다. 이를 모두 충족하거나 충족할 시장을 발굴하면 국내 렌탈업체들의 가치평가가 상승할 것으로 전망된다. 특히 아세안 지역은 향후 지속적으로 중산층이 확대되고 구매력이 오를 것으로 예상되어 성장 잠재력이 높은 시장이다. 젊은층의 비율이 높은 인구구조도 향후 시장 확대에 대한 기대감을 높인다.

＃ 국내 렌탈업체들의 주 격전지가 된 말레이시아 = 말레이시아는 국내 렌탈업체들의 주 격전지로 비즈니스의 초기 품목인 정수기가 중심을 이루고 있다. 코웨이는 말레이시아에 최초로 진출(2006년 법인 설립)해 렌탈서비스와 한국형 코디 시스템을 도입했다. 코웨이 말레이시아법인의 지난 3분기말 기준 계정수는 164만개로 말레이시아 정수기시장의 약 40%를 점유한 1위 업체이다. 2015년에 진출한 쿠쿠홈시스는 100만개의 계정을 보유하고 있으며 청호나이스와 SK매직이 각각 2018년 2월과 12월에 진출했다. 

대한민국은 말레이시아 정수기시장에서 독보적인 위치를 차지하고 있다. 지난해 말레이시아가 한국으로부터의 수입한 정수기는 전체 수입의 61%를 차지했다. 2013년 이전까지 말레이시아의 주요 정수기 수입국은 중국과 미국이었으나 코웨이, 쿠쿠홈시스 등 한국 렌탈업체들의 진출로 대한민국의 정수기 수입은 2012~2019년 연평균 58% 급증했다. 말레이시아 시장은 앞으로도 성장을 계속할 것으로 기대된다. 정수기 시장의 성장 여력이 남아있으며 렌탈품목 다변화로 인한 계정수 증대가 가능하기 때문이다. 
중장기적으로 말레이시아 정수기시장은 현재 대비 약 2배 수준의 성장 여력이 남아있다고 판단된다. 지난해 기준 말레이시아 가구수는 약 800만가구로 코웨이의 정수기시장 점유율 40%에서 역으로 추산하면 말레이시아 정수기 보급률은 약 30%로 추정된다. 한국의 정수기 보급률이 약 55-60% 수준임을 감안하면 말레이시아 가구의 정수기 침투율은 소득수준 향상에 따라 점진적으로 증가할 것으로 예상된다. 지난해 말레이시아의 1인당 GDP는 $11,415로 한국의 0.4배 수준이며 2000년대 초반 한국 수준을 기록했다.
말레이시아는 정수기로 렌탈에 대한 개념이 보편화되어 렌탈품목의 다변화를 기대할 수 있다. 공기청정기가 정수기를 이을 렌탈품목은 전망되는데 말레이시아의 공기청정기 수요가 증가하고 있기 때문이다. 말레이시아는 인도네시아로부터 날아오는 연무(Haze, 공기 중 미세한 입자가 부유하고 있는 현상)로 인해 대기질 오염이 심각하다. 연무는 인도네시아의 수마트라와 보르네오섬에서 진행되는 플랜테이션 농업(불을 질러 대규모 농지를 확보한 뒤 팜나무를 심는 행위)에서 시작된다. 인도네시아는 건기(6~9월)가 시작되면 팜나무를 심기 위해 천연림에 산불을 낸다. 이 때 유기물이 타면서 내뿜는 연기가 바람을 타고 인접한 말레이시아로 날아와 호흡기, 안과, 피부질환 등을 유발한다. 연무로 인한 환경이슈와 함께 올해는 코로나19로 위생에 대한 관심이 더해져 공기청정기 수요가 증가했다. 올해 10월 누적기준으로 한국의 말레이시아 공기청정기 수출금액은 전년대비 47.5% 급증했다.
공기청정기 수요증가가 공기청정기 렌탈시장의 확대로 이어질 것으로 전망된다, 렌탈의 방문관리사를 통한 영업 시스템은 파생영업을 통한 제품군 확장이 쉽기 때문이다. 코웨이와 쿠쿠홈시스의 말레이시아법인 인력은 각각 약 1만2,000여명과 6,000여명으로 방판 조직을 기반으로 한 라인업 확대가 기대된다.

＃ 다음 격돌할 무대는 인도네시아  = 렌탈업계에서 말레이시아의 성공신화를 이을 해외시장 발굴 움직임이 활발하다. 인도네시아는 큰 시장규모, 중산층의 확대, 낮은 가전보급률 등을 고려할 때 국내 렌탈업체가 신규로 진출한 해외시장 중 성장 가능성이 가장 높은 것으로 전망된다. 
인도네시아에 가장 먼저 진출한 국내 렌탈업체는 쿠쿠홈시스로 2018년 1월 법인을 설립했으며 코웨이는 지난해 3월 법인을 설립하고 영업을 시작했다. 양사 모두 진출 초기단계로 아직은 눈에 띄는 성과가 나타나고 있지는 않지만 인도네시아는 한국 인구의 약 5.2배, 말레이시아의 약 8.5배를 보유한 전세계 인구 4위의 국가로 렌탈시장이 안정적으로 자리잡는다면 고성장뿐 아니라 가치평가 리레이팅이 가능할 것으로 기대된다.
인도네시아는 빈부격차가 매우 심하고 하나의 거대 시장이 아닌 여러 개의 작은 시장으로 나뉘어 있는 섬나라로 세부 시장별로 사업전략이 필요하다. 인도네시아 시장도 초기 진출은 정수기를 중심으로 진행되고 있다. 인도네시아 정수기 렌탈의 잠재적 소비층은 자카르타 등의 대도시가 중심이 될 것으로 전망된다. 앞서 언급한 생활/환경가전의 보급률이 상승하기 위한 두 가지 조건 △일정한 소득 수준 △해당 가전에 대한 필요성을 모두 충족하기 때문이다.

인도네시아 통계청(Statistics Indonesia, 2020)에 따르면 인도네시아 가구의 약 10.17%가 비위생적인 음용수를 식수로 사용하는 것으로 나타났다. 하천의 오염이 심각하고 상수도 구축율이 저조해 상수도를 식수로 사용하는 비율은 10.08%에 불과하다. 이로 인해 상수도 대신 병입수시장이 매우 발전했고 소비량도 계속 성장하고 있어 대체재인 정수기시장의 성장잠재력이 크다고 볼 수 있다. 식수로 병입수를 사용하는 비율이 38.25%에 달해 ‘물을 사서 마신다’ 라는 인식이 널리 퍼져 있다. 인도네시아의 병입수시장 규모는 2020~2025년 연평균 6.9% 성장할 것으로 전망된다. 병입수 사용 증가는 현지인들의 깨끗한 물에 대한 수요가 높아진다는 의미이며 이는 정수기시장의 확대 가능성을 시사한다.
1인당 GDP는 렌탈료를 부담할 수 있는지를 파악하기 위한 실질적 지표이다. 인도네시아 도시들 중 소득이 가장 높은 4개 도시(자카르타, 칼리만탄 티무르, 칼리만탄 우타라, 케풀라우안 리아우)의 1인당 GDP는 각각 $19,023, $12,419, $9,283, $8,656로 지난해 말레이시아의 1인당 GDP $11,415와 비교해 비슷하거나 높다. 실제로 1인당 GDP가 높을수록 병입수 이용 비율이 높은 것을 확인할 수 있으며 대체재인 정수기시장의 성장 가능성을 시사한다.
이들 네 도시 중 자카르타와 케플라우안 리아우의 가구원수는 3.8명으로 다인가구를 중심으로 보급되는 정수기의 특성을 고려할 때 침투가능성이 높다고 판단된다. 두 도시의 합산 가구수는 334만가구로 말레이시아 정수기 보급률 30%를 가정해 추산되는 계정수는 약 100만계정이다. 렌탈업체가 통상 10만계정을 확보하면 손익분기점을 넘을 수 있으며 100만계정을 확보하면 안정적 성장의 기반을 마련한 것으로 판단됨을 고려할 때 인도네시아는 중장기적으로 안정적 시장이 될 수 있을 것으로 기대된다.
인도네시아의 1인당 GDP($4,136)는 말레이시아의 2000년대 초반 수준으로 코웨이의 말레이시아 진출시기(2007년)를 고려하면 인도네시아에서 사업기반을 갖추기까지는 말레이시아보다 오랜 시간이 걸릴 것으로 예상된다. 하지만 인도네시아의 중산층 이상 비중은 2011년 10%에서 2050년 60%까지 확대될 것으로 전망되어 소득수준의 향상과 함께 점진적 시장확대가 가능할 것으로 보인다. 또한 수마트라와 보르네오섬에서 시행되는 플랜테이션 농업으로 인한 연무 문제가 심각해 공기청정기로의 품목 확대도 용이할 것으로 판단된다.