2023년 요약: 대중국 수요 급감

LG생활건강과 아모레퍼시픽의 주가는 연초 이후 각각 55%, 7% 하락하며, 동일 기간 코스피가 12% 상승한 것과 비교 시 2023년 대체로 크게 언더퍼폼 했다. 중국의 리오프닝으로 수요 회복을 기대했으나 회복 속도는 미약했으며, 국내 면세의 정책 변화로 대중국 매출이 급감한데 근거한다. 2023년 연간으로 LG생활건강의 대중국 매출(면세+중국/화장품)은 4.1천억원, 아모레퍼시픽(면세+중국+역직구)은 4.8천억원 감소 예상한다. 이는 각사 매출의 7%, 12% 감소에 기여한다. 비중국(화장품) 매출은 LG생활건강이 0.5천억원, 아모레퍼시픽은 1.8천억원 성장 추산하며, 주가 차별화 요소로 작용했다. 

4분기 현황: 대중 수요 부진, 비용 요소 존재

[LG생활건강] 연결 매출 1.6조원(YoY-9%), 영업이익 414억원(YoY-68%) 전망하며, 컨센서스(642억원)을 하회 전망한다. 시장 환경 부진/수요 트랜드 변화 영향으로 전년도 낮은 기저에도 면세와 중국 매출이 각각 1.8천억원(YoY-23%, QoQ-18%), 1.6천억원(YoY-43%) 예상됨에 따라 화장품 연결 매출이 19% 감소할 전망이다. 이익은 손익분기점을 하회할 것으로 예상되는데, 중국 마케팅 투자 확대+숨/오휘 매장 철수 비용, 미국 구조조정 부담 확대(23년 종료)에 근거한다.

[아모레퍼시픽] 연결 매출 9.8천억원(YoY-10%), 영업이익 446억원(YoY-22%) 전망하며, 컨센서스(457억원)을 대체로 부합할 전망이다. 다만 면세 매출 1.4천억원(YoY-28%, QoQ+12%), 중국은 1.7천억원(YoY-21%) 예상하며, 비용 이슈 영향으로 종전 당사 추정치(555억원) 대비는 소폭 하회하는 수준이다. 반면에 미국/유럽은 전년동기비 각각 40% 고성장 예상한다. 중국은 일회성 비용(이니스프리 환입)이 발생할 것으로 전망하며 이에 따라 중국 적자 규모를 160억원 수준 가정했다. 이는 ‘비건뷰티’로 소구되기 위해(미국 확장 중심) 중국에서 동물실험 필수 품목(특수 화장품/선, 미백 등)을 단종 결정함에 따라 재고 환입 영향이 존재하기 때문이다. 

2024년 전망: 비중국 성장 동력 → 차별화 지표, 아모레퍼시픽 중심 대응

[LG생활건강] 2024년 상반기까지 대중국 수요 약세, 브랜드 투자 등이 전사 이익에 부정적으로 작용할 전망이다. 현재 동사는 더후 리브랜딩 단행 중이나, 중국 또한 하향구매 현상이 나타나고 있어 단기 성과에 있어 회의적이다. 다만 그 외 전략 브랜드(CNP/빌리프/더페이스샵) 및 인디 브랜드(프레시안/글린트 등)의 비중국 성과가 핵심이며, 전략이 공유될 필요가 있다.

[아모레퍼시픽] 2024년은 아모레퍼시픽의 비중국 비중이 중국을 넘어서는 글로벌 리밸런싱의 원년으로 미국/유럽/일본(코스알엑스) 등의 외형이 2024년 1.2조원(전사 매출의 30% 기여) 도달할 전망이다. 확장해 나가는 동사의 비중국 성장 동력은 2024년 뚜렷한 주가 차별화 요소로 작용될 전망이다. 대형사 최선호주 아모레퍼시픽 유지한다.