이커머스 과점화 시대, 질적 성장은 필수

국내 이커머스 시장은 1) 성장둔화, 2) 과점화 단계에 진입. 단, 전체 소매시장을 상회하며 온라인 침투율은 지속 확대될 것으로 전망(2022년 26.7%→2023E 28.0%). 2022년 기준 점유율은 쿠팡, 네이버, 쓱닷컴+지마켓 3사 합산 59.3%으로 확실한 3강 과점 체제로 굳혀지고 있음. 이와 같은 3강 체제는 각 사가 확실한 Lock-in 요인으로 입지 확대 역량이 있으며, 2) 수익성(지속가능성)에서 기타 플랫폼 대비 우위를 점하고 있어 지속될 것으로 전망.

시장 과점화 상황하에서 이커머스 사업자들은 몸집키우기(양적 성장)가 아닌 수익성 확보(질적 성장)을 확보하기 위해 노력 중. 유료 멤버십은 소비자를 Lock-in하고, 수익성을 확보할 중요한 수익모델. 국내 이커머스 사업자 중 유료 멤버십은 쿠팡(1,100만명), 네이버(800만명), 쓱닷컴(330만명)으로 3사가 가장 많이 보유. 또한 플랫폼들은 납품가를 인하(1P)하고, 수수료율을 상향(3P)하며 마진 확대를 꾀하고 있는데, 기타 이커머스 업체들은 유저&거래액 증가세가 둔화되고 적자폭이 확대되는 상황에서 기업의 존속을 위해 수수료를 인상하고 있는 상황. 이에, 장기적으로 상위 사업자들로의 쏠림 현상은 심화될 것으로 예상.

한편 시장 성장 둔화기에도 1) 통신판매업자의 수와 비중은 지속 증가해 대다수 셀러들에게 온라인 판매 채널의 중요성은 여전히 커지고 있음. 2) 구매자 측면에서도 주요 멤버십을 중심으로 충성구매자는 지속 증가 중. 3) 상위 사업자들의 비교우위는 다르게 나타나 각 카테고리에서 지배권을 강화해나갈 것으로 예상.

장기적인 관점에서, 이커머스 주도주로 NAVER(Buy, TP 300,000원)와 이마트(Buy, TP140,000원) 제시.

NAVER의 비교우위는 D2C 및 C2C 영역에 있음. 1) 검색광고와 D2C를 중심으로 한 국내 광고 & 커머스 이익 창출력을 성장을 기반으로, 2) 2023년 C2C(KREAM, Poshmark) 매출이 크게 증가해 커머스 매출 중 약 20% 비중을 점할 것으로 예상. KREAM은 지속적인 수수료의 대폭 인상(전년비 3.1배)와 거래액 성장(YoY +71.4%) 효과가 동시에 이루어지는 국면으로 2023년 2,276억원(YoY +438%)의 매출 창출을 예상하며, Poshmark는 극히 보수적으로 가정해도(2022년 매출 3.59억 달러) 2,100억원의 연결 매출 기여가 가능할 것으로 추정.

이마트의 비교우위는 식품에 있음. 쓱닷컴은 유일한 식품 중심(매출비중 45%) 종합몰로, 전체식품 이커머스의 16%를 점유하고 있음. 올해 상반기 스마일클럽의 재편(신세계그룹 6개사 연계)을 통해 소비자를 Lock-in하며 지속가능성을 확보할 전망. 식품은 저침투 품목으로 고성장을 지속할 전망이기에, 쓱닷컴이 식품 이커머스 내 경쟁우위를 점하는 것은 리레이팅 요인으로 작용.