23년 중국 소비 둔화 속에도 성장한 건강보조식품. 해외 브랜드 온라인 직구 성장

리오프닝 첫 해로 기대를 모았던 2023년 중국 소비시장은 소비여력 저하에 따른 수요 둔화로 다소 아쉬운 결과를 기록했다. 24년 중국 소비시장은 정부의 소비 촉진 정책 및 경제 활성화 정책으로 하방이 지지되는 가운데 사회 구조적 변화와 소비 트렌드에 따라 품목과 채널별로 차별적인 성장이 나타날 것으로 전망한다. 많은 중국 소비자들이 품질과 가격을 꼼꼼히 비교하고 품질이 동일하다면 가능한 낮은 가격의 제품을 구매하는 와중에 새로운 소비주체로 등장한 실버, Z세대, 1인가구, 신중산층은 소비의 고급화와 온라인화를 주도하고 있다.

가격 비교가 쉽고 편리한 온라인 소비가 확대되고 코로나19로 중국 소비자의 건강에 대한 관심이 높아지며 23년 온라인 건강기능식품 시장 매출액은 1,421억 위안(한화 약 26조원)으로 +32.3% YoY 증가한 것으로 파악된다. 특히 온라인 직구는 프리미엄 해외 건기식 제품을 보다 저렴하게 구매할 수 있어 성장 중이다. 23년 Taobao 플랫폼에서 판매된 해외 건기식 브랜드 중 1위는 Swisse(호주)로 견조한 매출을 유지했고 뒤를 이어 GNC(미국)가 가파르게 성장했다. 

건기식 ODM(코스맥스엔비티, 노바렉스, 콜마비앤에이치)의 중국향 성장과 글로벌 ODM으로 도약

최근 건기식 ODM 주가가 부진한데 중국 광군제 이후 비성수기 영향과 일회성 이슈 및 시장 수급의 영향으로 파악된다. 그러나 국내 건기식 ODM의 투자포인트는 중국의 소비트렌드 변화와 글로벌 브랜드의 중국향 매출 성장으로 오히려 강화되고 있다. Swisse와 GNC를 각각 고객사로 보유한 코스맥스엔비티와 노바렉스는 기존 고객사 외에도 신규 고객사를 확대하며 성장 동력을 확보 중이다. 콜마비앤에이치는 국내와 중국 현지 공장을 통해 24년 중국향 건기식 매출 성장이 기대된다. 당사 커버리지 건기식 ODM에 대한 긍정적 의견을 유지한다.